在這個(gè)中秋假期，或許不少游客新添了許多獨(dú)屬于冷門縣城的難忘回憶。旅游的趨勢(shì)一直在變，反向旅游恰是對(duì)旅游的流行趨勢(shì)的正向呼應(yīng)。如何從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，如何從小長(zhǎng)假熱門地標(biāo)成為旅游常態(tài)，如何將短期的“標(biāo)簽”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期深入人心的“符號(hào)”，如何變“頭回客”為“回頭客”？面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，那些在社交媒體火爆的縣城目的地，仍有較長(zhǎng)的路要走?！叭迕髟聺M，四五蟾兔缺”，兔和蟾蜍既是人間常見(jiàn)的動(dòng)物，也是自古以來(lái)的月之象征，這與傳統(tǒng)的陰陽(yáng)五行觀念聯(lián)系緊密。詩(shī)人屈原在《天問(wèn)》中寫道：“夜光何德，死則又育？厥利維何，而顧菟在腹？”“顧菟”最常見(jiàn)的解釋是兔。漢代《五經(jīng)通義》亦有詮釋：“月中有兔與蟾蜍何？月，陰也，蟾蜍，陽(yáng)也，而與兔并，明陰系于陽(yáng)也?！痹隈R王堆漢墓錦飾內(nèi)棺的蓋板上，覆蓋著一張?jiān)谖鳚h人心目中能夠引導(dǎo)墓主魂魄升天的“T”型帛畫。畫面上部描繪了天界的神仙景象，其中左上角是一彎銀白的新月，蟾蜍和玉兔置身其上，和右上角的日中金烏遙遙相對(duì)。

在古人心目中，折取月宮的桂樹(shù)還有象征科舉及第的含義，最初源自“折桂”的典故。晉代郤詵曾對(duì)晉武帝以“桂林之一枝，昆山之片玉”作比，夸耀自己舉賢良對(duì)策為天下第一。自唐到清，農(nóng)歷八月都是舉辦鄉(xiāng)試的時(shí)間，唐代人結(jié)合“折桂”之典，將月中有桂的傳說(shuō)與之關(guān)聯(lián)起來(lái)，“月中又言有蟾，故又改桂為蟾，以登科為登蟾宮”，自此“得桂”“登蟾”都成為科舉及第的代名詞。“男則愿早步蟾宮，高攀仙桂；女則愿貌似嫦娥，圓如皓月”成為少年男女拜月時(shí)的常見(jiàn)祝愿。

魏晉六朝后，嫦娥逐漸與蟾蜍獨(dú)立開(kāi)來(lái)，以美麗的月中女神形象為人熟知，居住在光華瑩澈的廣寒宮中，殿前有著大桂樹(shù)。蟾蜍則是和嫦娥、玉兔并列的月中居民，“蟾三足，窟月而居，為仙蟲(chóng)”。唐代銅鏡背面的裝飾常以月宮為主題，桂樹(shù)下嫦娥起舞，玉兔搗藥，蟾蜍跳躍，一派和樂(lè)氣象。相傳唐玄宗曾在天師的法力相助下，于中秋夜飛上月宮，遠(yuǎn)觀守衛(wèi)森嚴(yán)的廣寒清虛之府，聆聽(tīng)仙娥在桂樹(shù)下歌舞的樂(lè)音，歸來(lái)后編成《霓裳羽衣曲》。大同出土的元代鏤空瓷枕描繪了這一景象，枕座正面塑嫦娥在月宮中攬鏡自照，蟾蜍和搗藥玉兔守在階前，背面是帝座上的唐玄宗。

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為何縣城的高星酒店在假期有如此高的關(guān)注度？近年來(lái)，反向縣城旅游持續(xù)出圈，在節(jié)假日選一個(gè)相對(duì)冷門的縣城作為目的地，避開(kāi)節(jié)假日熱點(diǎn)旅游目的地旅游高峰。這樣的旅游趨勢(shì)越來(lái)越受游客歡迎。一些縣城也以清閑、自然旅游體驗(yàn)吸引著渴望逃離城市喧囂的游客們。

遠(yuǎn)離了“人從眾”、消費(fèi)沒(méi)那么高，年輕人對(duì)縣城旅游的熱情持續(xù)不減?？h城的旅游市場(chǎng)持續(xù)“被看見(jiàn)”，在某種程度上說(shuō)可歸因于當(dāng)下年輕人的旅游消費(fèi)更加個(gè)性化，縣城的松弛感會(huì)給游客帶來(lái)不一樣的情緒價(jià)值和別樣的生活體驗(yàn)。習(xí)慣了傳統(tǒng)旅游模式的游客，也在探索“生活在別處”的別樣經(jīng)歷。

有趣的是，盡管古人通常稱月宮為“蟾宮”而非“兔宮”，但月亮總是和形象更好的玉兔深度綁定，玉兔的工作職責(zé)也比蟾蜍明確得多。在我國(guó)神話體系里，西王母以“西華之至妙，洞陰之極尊”的身份掌管不死仙藥，玉兔在她座下專司搗藥。漢代以西王母為主題的畫像石上，持杵玉兔經(jīng)常伴隨左右，甚至還不止一只，有的兩兩對(duì)立搗藥，有的左右開(kāi)弓篩藥。

“仙娥玉宮秋夜明，桂枝拂檻參差瓊”，秋季正值桂花盛開(kāi)，與月中桂樹(shù)的意象相輔相成。唐宋時(shí)流傳，杭州靈隱寺中的桂花是中秋夜從月宮落下的種子長(zhǎng)成的：“至今不會(huì)天中事，應(yīng)是嫦娥擲與人?！薄秾W(xué)齋占畢》附會(huì)了桂花樹(shù)和月的關(guān)系：“土之生物，其成數(shù)五，故草木花皆五。惟桂乃月中之木，居西方地，四乃西方金之成數(shù)，故花四出而金色，且開(kāi)于秋云。”

而伴隨社交媒體的流量攻勢(shì)，一些縣城在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了引人關(guān)注的符號(hào)化標(biāo)簽。這些在社交媒體上虛擬的分享不斷更新，撬動(dòng)著人們參與的好奇心，進(jìn)而促成了更多網(wǎng)友的現(xiàn)實(shí)旅游意向。游客選擇去一個(gè)陌生冷門的縣城，信息反而不再是個(gè)壁壘。在縣城走走停停，體驗(yàn)寶貴的“放松感”，回到社交媒體上繼續(xù)分享自己的所見(jiàn)所聞，為縣城的旅游帶來(lái)了天然的聲量，形成了種草打卡再反向安利的閉環(huán)。

隨著時(shí)間的推移，玉兔的工作地點(diǎn)從西王母的洞府轉(zhuǎn)移到了月中，與嫦娥朝夕相伴，并因制作仙藥之功備受尊崇。宋代的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告雕版上，有一只白兔拿著藥杵搗藥的圖案，兩邊八個(gè)字像對(duì)聯(lián)一樣均勻排列：“認(rèn)門前白兔兒為記”，是目前所見(jiàn)的全世界最早的商標(biāo)，下面印著簡(jiǎn)練的廣告詞。從意象的關(guān)聯(lián)也可見(jiàn)店家設(shè)計(jì)的用心之處，玉兔陪伴在月宮嫦娥的身邊，就像針陪伴在閨中女子身邊一樣。

從供給側(cè)的角度觀察，反向縣城旅游表現(xiàn)亮眼是因其有獨(dú)特的生長(zhǎng)土壤。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的海量信息洪流助推，給反向旅游帶來(lái)了“潑天富貴”。打開(kāi)分享類APP，搜索縣城旅游，各種花式攻略應(yīng)接不暇，甚至從種草到拔草。在以往的旅游圖景中，打卡式的游玩是一種單向度的凝視與觀看即走的行為模式。

其次，高鐵高速公路交通路網(wǎng)的便利通達(dá)，讓人們的縣城出游變得更加簡(jiǎn)單?？h域旅游的服務(wù)供給水平不斷提升，地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，旅游產(chǎn)品提供也愈發(fā)豐富，旅游配套業(yè)態(tài)與投資的“下沉”，也讓人們的游玩體驗(yàn)更加舒心放心。

在古代，不僅玉兔被民間視為接地氣的神靈“兔兒爺”，蟾蜍也受到崇敬，認(rèn)為它可以鎮(zhèn)兇邪、助長(zhǎng)生?！侗阕印穼⑷f(wàn)歲蟾蜍視為靈異的仙藥：“帶其左手于身，辟五兵，若敵人射己者，弓弩矢皆反還自向也?！鼻宕K州周王廟藏有一尊重50斤的碧玉三足蟾蜍，別名“青花大將軍”，每年玉器行會(huì)時(shí)，派八人抬著它走遍街巷，人們爭(zhēng)相觀看，祈求吉祥。

這也體現(xiàn)了人們?cè)谛枨蠖说穆糜乌厔?shì)變化，從“到此一游”的刷目的地，執(zhí)著于人山人海的熱門景點(diǎn)，到選擇避熱就冷、放慢節(jié)奏、放松身心的縣城，人們不斷追求品質(zhì)化和多元化，關(guān)注個(gè)人情感滿足。另一方面，消費(fèi)者更趨于理性，一般來(lái)說(shuō)反向縣城旅游的旅游成本相對(duì)更低，比如體驗(yàn)高星酒店，相較于大城市的昂貴星級(jí)酒店，縣城的酒店性價(jià)比反而更高。

嫦娥本作“姮娥”，漢代因避文帝劉恒諱，改稱常娥、嫦娥，亦有素娥、霜娥等別名。關(guān)于嫦娥奔月的最早記載，來(lái)自現(xiàn)已亡佚的戰(zhàn)國(guó)《歸藏》，《文選》引之：“昔常娥以不死之藥奔月?！辨隙鸨荚碌耐暾适率滓?jiàn)《淮南子》，東漢張衡在《靈憲》里詳細(xì)講述：“羿請(qǐng)無(wú)死之藥于西王母，娥竊之以奔月。將往，枚筮于有黃，有黃占之曰：‘吉。翩翩歸妹，獨(dú)將西行，逢天晦芒，毋驚毋恐，后其大昌?！鹚焱猩碛谠拢菫轶蛤?。”在東漢人的心目中，嫦娥化為蟾蜍并非對(duì)她的懲罰，而是大吉之相，表示她真正成為主宰月亮的“月精”，因此也有詩(shī)中稱嫦娥為“蟾妃”。在東漢畫像磚上，描繪了蟾蜍在西王母座下獻(xiàn)舞的場(chǎng)景。

與玉兔相比，月中蟾蜍的存在感相對(duì)較弱，更像固定的吉祥物。《河圖》曰：“蟾蜍去月，天下大亂?！钡谏瞎艂髡f(shuō)里，蟾蜍竟一度被視為服食不死藥后飛升的嫦娥的化身，后來(lái)才各自分立。

今年的一項(xiàng)研究快樂(lè)旅游趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告指出，高情緒價(jià)值正成為旅游目的地出圈的流量密碼，為參與者帶來(lái)了更多的松弛感，平替旅游、反向旅游、治愈旅游熱度高漲就是這些信號(hào)傳遞給旅游市場(chǎng)的直接顯現(xiàn)，是人們對(duì)美好精神生活的向往和追求，也是彰顯個(gè)性和追求自我的多樣化呈現(xiàn)。

在人們的想象里，玉兔的毛色應(yīng)如皎皎清輝一般潔白?，F(xiàn)代人對(duì)“蹦蹦跳跳真可愛(ài)”的小白兔早已司空見(jiàn)慣，但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)古人只見(jiàn)過(guò)毛色棕褐、奔跑迅速的野兔，白兔屬于罕見(jiàn)的基因突變現(xiàn)象，和天界月宮關(guān)聯(lián)后，更增加了一重祥瑞的光環(huán)?！侗阕印酚涊d：“虎及鹿兔，皆壽千歲，滿五百歲者，其毛色白。能壽五百歲者，則能變化?！泵鞔?，由歐洲穴兔馴化的家兔傳入我國(guó)，白毛家兔也不再罕見(jiàn)。或許在這層因素下，人們描繪的玉兔造型越來(lái)越小巧馴順，如同嫦娥的寵物，和神仙信仰的世俗化相輔相成。

當(dāng)然，還要看到，選擇縣城作為目的地的游客，往往更注重自身的體驗(yàn)感。如若縣城基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)跟不上，旅游接待能力難以匹配其網(wǎng)絡(luò)流量，哪怕風(fēng)景絕佳、煙火氣再濃，也終將被消費(fèi)者放棄。