小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，從2022年11月到2023年6月，醫(yī)療健康月活躍用戶數(shù)從0.84億增長(zhǎng)至超1.4億。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者在該平臺(tái)搜索“養(yǎng)生”這一關(guān)鍵詞，結(jié)果顯示有“1448萬＋”篇相關(guān)筆記，兩小時(shí)后這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至“1473萬＋”。

這兩年，佳佳考取了和健康管理師相關(guān)的證書，希望借此打造差異化人設(shè)。未來，她計(jì)劃著在養(yǎng)生領(lǐng)域深耕，創(chuàng)建屬于自己的養(yǎng)生社群，“只是商業(yè)模式還需要推敲。”

去年9月底，她開始分享自己的經(jīng)歷，不到半年收獲了2000多個(gè)粉絲。而面部狀態(tài)、身材體態(tài)的對(duì)比照發(fā)出后，讓很多粉絲覺得她是“真實(shí)的養(yǎng)生博主”。

周博慧告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，她的賬號(hào)目前沒有專業(yè)認(rèn)證。她正在學(xué)習(xí)中醫(yī)知識(shí)，準(zhǔn)備考“中醫(yī)師承證”，從而獲得專業(yè)認(rèn)證。

365棋牌科科在互聯(lián)網(wǎng)公司從事運(yùn)營(yíng)工作，同時(shí)也是一名養(yǎng)生博主。此前，她是典型的“脆皮青年”——因?yàn)楣ぷ餍枰鎸?duì)電腦久坐，頸椎、腰椎等部位先后發(fā)出“警報(bào)”，“有一段時(shí)間晚上睡覺，腰疼到?jīng)]法接觸床面?！?科科說，每當(dāng)這時(shí)她都會(huì)產(chǎn)生健康焦慮，為此買了十幾本書，一邊學(xué)習(xí)養(yǎng)生一邊分享。不到4個(gè)月的時(shí)間，她已經(jīng)在短視頻平臺(tái)上積累了2.6萬粉絲。

24歲的在校生小包是這些養(yǎng)生博主的忠實(shí)粉絲。受家人和朋友影響，她很注重健康養(yǎng)生，經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索八段錦、養(yǎng)生操、穴位按摩之類的內(nèi)容，了解如何通過飲食改善情緒、怎么合理安排運(yùn)動(dòng)等。小包認(rèn)為，這幫助她學(xué)習(xí)了更多的健康知識(shí)，并且養(yǎng)成了可以具體執(zhí)行的行為習(xí)慣。

畢智豪就自稱“佛系”博主，他和妻子從2023年9月起共同運(yùn)營(yíng)的養(yǎng)生賬號(hào)目前有1.4萬粉絲。他們沒有簽約專業(yè)公司，需要自己籌劃選題、運(yùn)營(yíng)和對(duì)接商務(wù)，沒有硬性更新要求，一個(gè)月接商務(wù)的收益在2000元左右。

當(dāng)下，他開始嘗試從粉絲需求、季節(jié)節(jié)氣等方面策劃內(nèi)容選題。唐嘉翼覺得自己的分享已過了瓶頸期，目前不再追求流量和數(shù)據(jù)，視頻內(nèi)容除了滿足商家需求之外，也更加注重正確的引導(dǎo)，“只要能幫助到某一類人群，哪怕只有5個(gè)點(diǎn)贊也足夠了?！?/p>

自2020年以來，唐嘉翼已經(jīng)發(fā)布了550余條視頻，最火的一條點(diǎn)贊量達(dá)到5萬次，僅在某一個(gè)短視頻平臺(tái)的粉絲量就已經(jīng)超過25萬人，目前賬號(hào)收益“還是很可觀”。

她基本保持日更，內(nèi)容涉及養(yǎng)生操、補(bǔ)氣血、養(yǎng)心肝脾胃等方面，多為2至3分鐘視頻。粉絲中新手媽媽居多，通常會(huì)咨詢產(chǎn)后調(diào)理技巧。周博慧說：“她們有時(shí)候不僅僅是身體上的不適，更多是找我來傾訴情緒?！?/p>

科科仍以分享養(yǎng)生內(nèi)容為主，作為對(duì)抗“互聯(lián)網(wǎng)35歲天花板”的副業(yè)和興趣所在。對(duì)于直播帶貨，她抱著謹(jǐn)慎態(tài)度，一方面對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，另一方面目前也沒有充足的能力和時(shí)間。她說，“未來若有專業(yè)人士指導(dǎo)和合作，也很樂意嘗試開店、創(chuàng)立品牌?！?/p>

來自設(shè)計(jì)專業(yè)的唐嘉翼，選擇跨專業(yè)學(xué)習(xí)中醫(yī)相關(guān)知識(shí)。他把自己定義為“功課型博主”——“大家想知道什么養(yǎng)生知識(shí)，我會(huì)幫大家去找、去查、去搜，這個(gè)過程中我也在學(xué)習(xí)進(jìn)步。”

對(duì)于養(yǎng)生博主們來說，賬號(hào)的粉絲量和互動(dòng)數(shù)據(jù)是與商務(wù)合作方議價(jià)的參考標(biāo)準(zhǔn)。目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中還有大量處于尾部的養(yǎng)生博主，他們或是“佛系”運(yùn)營(yíng)、不急于變現(xiàn)，或是小心翼翼探索著商業(yè)化路徑。

點(diǎn)進(jìn)科科在小紅書平臺(tái)上的賬號(hào)主頁可以看到，她分享的內(nèi)容主要以“黃帝內(nèi)經(jīng)”和“中醫(yī)養(yǎng)生”兩個(gè)話題為主?！斑@兩個(gè)IP基本上所有人都知道，會(huì)自帶一定流量”。

2022年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，明確提到要“促進(jìn)和規(guī)范中醫(yī)藥養(yǎng)生保健服務(wù)發(fā)展”。周敏建議，公眾要注意甄別、篩選健康信息，“但公眾媒介素養(yǎng)在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)明顯提高”，所以更重要的是養(yǎng)生博主們要注意信息分享的真實(shí)、準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要加強(qiáng)審核。

品牌方寄來的樣品堆滿了周博慧家的一個(gè)房間，產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域非常豐富，包括補(bǔ)品、洗發(fā)水等。她說自己選品嚴(yán)格，會(huì)先自行試用考察效果，“家里有老人小孩，我是寶媽，涵蓋了各個(gè)年齡層和需求，找來的也都算大品牌，很多產(chǎn)品是先寄到家里，讓家人試用試吃?！?/p>

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音平臺(tái)用戶中24-40歲人群最關(guān)注健康養(yǎng)生相關(guān)內(nèi)容。2024年前兩個(gè)月，健康養(yǎng)生類團(tuán)購訂單比去年同期增長(zhǎng)97.76%，購買人群也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，20-30歲占比最高。

唐嘉翼的養(yǎng)生博主之路更像是一場(chǎng)“治愈”。2013年，為了護(hù)理癱瘓?jiān)诖驳母改福_始學(xué)習(xí)中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)。后來，他嘗試在網(wǎng)上分享護(hù)理病人的方法和感受，“盡可能幫助更多的人”。視頻發(fā)出后，很多網(wǎng)友私信咨詢護(hù)理的細(xì)節(jié)，唐嘉翼就結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)講解“什么時(shí)候喂水、什么時(shí)候翻身”。

現(xiàn)在，周博慧的粉絲量已經(jīng)達(dá)到27萬。賬號(hào)“成長(zhǎng)”到現(xiàn)在，她最看重的是創(chuàng)新，“大家都是真心換真心，如果只是抄一抄、套用別人的東西，火的應(yīng)該是別人，怎么會(huì)是你呢？”

“愛養(yǎng)生的30＋姐姐逆襲中”，是佳佳在平臺(tái)賬號(hào)中的簡(jiǎn)介，3年的養(yǎng)生經(jīng)歷給她帶來了“看得見”和“看不見”的改變?？吹靡姷氖悄w色、臉部輪廓的變化?！翱床灰姟钡母淖儯眉鸭炎约旱脑捳f則是“整個(gè)人更加堅(jiān)定”。

葉冠成是北京中醫(yī)藥大學(xué)碩士三年級(jí)學(xué)生，他所在的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)中醫(yī)科普公眾號(hào)，經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些健康養(yǎng)生知識(shí)，但是閱讀量通常只有幾百次。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)周敏關(guān)注到了這一現(xiàn)象。在她看來，專業(yè)醫(yī)護(hù)人員作為“國家隊(duì)”，“既要有專業(yè)性，也要理解自媒體，平視而非說教的話語體系更具有突破圈群的穿透力?！彼J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)養(yǎng)生博主的出現(xiàn)，對(duì)公眾提高健康信息認(rèn)知、促進(jìn)健康行為產(chǎn)生都有積極意義。

周博慧透露，自己短視頻平臺(tái)上的賬號(hào)一個(gè)月就漲粉過萬，漲粉速度和流量有些超出她的預(yù)期，也有商業(yè)合作找來。最初報(bào)價(jià)以甲方為主，千元左右，發(fā)展至今，商務(wù)報(bào)價(jià)已經(jīng)增長(zhǎng)至一條5位數(shù)，一個(gè)月平均會(huì)接5條商單。

北京市養(yǎng)生協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)郝立軍對(duì)健康養(yǎng)生行業(yè)的從業(yè)者發(fā)出提醒，“我們?cè)谔岢鲆环N養(yǎng)生手段時(shí)，應(yīng)該注重科學(xué)性與差異性。在傳播過程中，也要遵循科學(xué)合理的原則，避免夸大其詞或誤導(dǎo)受眾?！?/p>

長(zhǎng)期和病人、家屬打交道，唐嘉翼發(fā)現(xiàn)很多病一旦患上，就需要一直治療和護(hù)理。為了“讓更多人不得病”，他慢慢思考輸出預(yù)防疾病、健康養(yǎng)生的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，像科科這樣的養(yǎng)生博主還有很多。他們?cè)谏眢w亮起“紅燈”后開始關(guān)注養(yǎng)生、分享經(jīng)驗(yàn)，有些人由此還找到了創(chuàng)業(yè)的新方向，在收獲關(guān)注的同時(shí)也獲得收益。

事實(shí)上，“變美、變健康”也是目前許多平臺(tái)養(yǎng)生領(lǐng)域里最受關(guān)注的話題，相關(guān)內(nèi)容往往擁有著不錯(cuò)的流量，因此很多養(yǎng)生博主都會(huì)朝著這個(gè)方向輸出經(jīng)驗(yàn)。

2024年春節(jié)期間，作為受邀的十幾名養(yǎng)生博主中的一員，周博慧參加了一家視頻平臺(tái)舉辦的直播節(jié)目。此前，她拒絕了許多MCN公司的合作邀約。今年3月下旬，一家公司以“不干涉內(nèi)容和商務(wù)、隨時(shí)可解約”為條件，吸引了周博慧與之簽約。接下來他們將開啟直播業(yè)務(wù)，“這也是發(fā)展趨勢(shì)，我們順勢(shì)而為”。她介紹說，直播主要帶大家“食和補(bǔ)”，會(huì)有帶貨環(huán)節(jié)。

有消費(fèi)者向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者袒露心聲，“自己在網(wǎng)上購買的很多養(yǎng)生產(chǎn)品，并不清楚是否真的有效，也不知博主們分享的養(yǎng)生妙招是否真的適合自己的身體狀況?！?/p>

他發(fā)現(xiàn)，許多專業(yè)醫(yī)護(hù)人員其實(shí)缺乏精力做網(wǎng)絡(luò)科普視頻，這需要大量的投入且不一定很快帶來收益，而當(dāng)下有人專門做短視頻博主，在視頻制作的創(chuàng)意和傳播效果上可能更強(qiáng)。

在她分享的內(nèi)容中，養(yǎng)氣血、減肥、變美等話題數(shù)據(jù)相對(duì)更高一些。最熱的一條內(nèi)容是“中醫(yī)瘦身知識(shí)”，目前點(diǎn)贊12萬、收藏10萬，1300多個(gè)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)打卡、提問、分享心得。

周博慧從去年7月開始運(yùn)營(yíng)養(yǎng)生賬號(hào)，此前她在產(chǎn)后恢復(fù)階段出現(xiàn)掉頭發(fā)、皮膚發(fā)黃、情緒不穩(wěn)定等亞健康身體狀況。慢慢尋醫(yī)調(diào)理恢復(fù)后，她將自身經(jīng)歷和養(yǎng)生技巧分享至網(wǎng)絡(luò)，收獲許多網(wǎng)友共鳴。

他會(huì)仔細(xì)翻看后臺(tái)每一條私信，其中有抑郁癥患者，也有癌癥患者。2022年夏天，一名粉絲通過私信找到他，尋求減輕身體疼痛的方法。后來，唐嘉翼才知道這是一名癌癥晚期患者，彼時(shí)只有32歲，“求生欲很強(qiáng)”。除了分享止痛方式之外，他還經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行心理疏導(dǎo)。一年半后這名粉絲去世，這番經(jīng)歷也讓他意識(shí)到“不能虛度眼前光陰，要好好珍惜生活”。

“‘養(yǎng)生熱’帶來‘產(chǎn)業(yè)熱’，這是必然的。”北京健康文化促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘越用“井噴”形容當(dāng)下健康養(yǎng)生行業(yè)的發(fā)展，“養(yǎng)生環(huán)境營(yíng)造、公共場(chǎng)所改造和穿戴設(shè)備、健康生活產(chǎn)品等都在快速發(fā)展?！?/p>

與此同時(shí)，周敏也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)生博主在分享過程中存在虛假宣傳等一些不良現(xiàn)象。葉冠成同樣注意到了這一點(diǎn)。他舉例說，安宮丸是一種救急用的中藥，價(jià)格不菲，一?？蛇_(dá)七八百元。但在有些宣傳中，出現(xiàn)“立春吃安宮”“谷雨吃安宮，賽過開藥方”等說法，“把安宮丸推成一種保健品，這是非常有害的?！?/p>...