在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，白酒行業(yè)內(nèi)日益呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)化趨勢(shì)。已上市且白酒銷售額超百億的7家公司市場(chǎng)份額繼續(xù)拉升1.4%，頭部白酒企業(yè)占據(jù)了更多市場(chǎng)份額，其中貴州茅臺(tái)和五糧液作為行業(yè)的兩大巨頭，不斷拉開與其他企業(yè)的距離。洋河股份和山西汾酒則緊隨其后，處于白酒行業(yè)第二梯隊(duì)。瀘州老窖雖然也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但在營(yíng)收上與前面幾家企業(yè)相比仍有一定差距。值得關(guān)注的是，今世緣2023年?duì)I收達(dá)到了101億元，成功晉級(jí)白酒上市公司百億梯隊(duì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

盡管大部分白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但仍有部分酒企出現(xiàn)了虧損或凈利潤(rùn)下滑的情況。在市場(chǎng)格局不斷變化環(huán)境下，皇臺(tái)酒業(yè)、金種子酒等由于品牌力不足、渠道拓展困難、行業(yè)周期性波動(dòng)等原因?qū)е鲁霈F(xiàn)虧損或凈利潤(rùn)下滑的情況。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬(wàn)千升，同比下降5.1%；完成銷售收入7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%。由此可以看出，白酒產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)量下降，但銷售收入和利潤(rùn)總體上升。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有17家白酒企業(yè)加大了對(duì)營(yíng)銷的投入，銷售費(fèi)用有所提升。這反映了白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)于品牌建設(shè)和渠道拓展的重視，通過(guò)加大營(yíng)銷投入，企業(yè)可以進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為：“隨著去年四季度與今年春節(jié)季的渠道恢復(fù)，以及企業(yè)的積極去庫(kù)存，市場(chǎng)供需平衡正在重新調(diào)整，白酒價(jià)格倒掛情況有所改善，但是除了茅臺(tái)五糧液老窖等頭部名酒，其他酒企的改善情況并不明顯，預(yù)計(jì)需要2024年全年去完善供給，消化庫(kù)存，刺激需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的正?；?。”

开元祺牌近期，A股上市白酒企業(yè)2023年財(cái)報(bào)已悉數(shù)發(fā)布。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我們看到20家上市白酒企業(yè)財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)良好，展現(xiàn)出強(qiáng)大增長(zhǎng)勢(shì)頭和發(fā)展韌性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下逆勢(shì)新生。

在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，20家白酒企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4092.43億元，同比增長(zhǎng)15.97%，白酒市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，TOP5的白酒企業(yè)已經(jīng)突破300億門檻，貴州茅臺(tái)甚至已經(jīng)達(dá)到了1500億級(jí)別。五糧液、洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖等企業(yè)的營(yíng)收也在持續(xù)增長(zhǎng)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。白酒企業(yè)為了保持市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)動(dòng)力，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。頭部酒企占據(jù)高端產(chǎn)品線市場(chǎng)份額情況下，年輕化策略或許可以幫助企業(yè)拓展年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，增加銷售渠道和市場(chǎng)份額。

“合同負(fù)債是企業(yè)市場(chǎng)號(hào)召力與渠道議價(jià)能力的重要體現(xiàn)，業(yè)績(jī)蓄水池下降，不僅與目前整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩有關(guān)，還與大家對(duì)未來(lái)酒類銷售分歧有關(guān)。目前，渠道打款意愿偏于謹(jǐn)慎，企業(yè)也在合理控制增速，這些都導(dǎo)致目前合同負(fù)債出現(xiàn)這樣的情況。”

肖竹青認(rèn)為：“品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者心智資源站位和消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期。”

值得關(guān)注的是，洋河股份在銷售費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)28.9%，共支出53.87億元，而這其中廣告促銷費(fèi)就占據(jù)了34.6億元，但營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為10.04%。

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)間的推移，年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍。他們具有更高的消費(fèi)能力、更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和更個(gè)性化的消費(fèi)需求。白酒行業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)需求變化主動(dòng)出擊，這種主動(dòng)出擊意味著全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，尤其值得注意的應(yīng)是由粗放式拓展渠道轉(zhuǎn)向有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體、短視頻等新媒體平臺(tái)成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道，白酒企業(yè)可以利用這些新媒體平臺(tái)與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，以更低成本卻更精準(zhǔn)的方式提高品牌的曝光度和品牌影響力；與此同時(shí)，還需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，提高品質(zhì)和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。

白酒存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯，當(dāng)今時(shí)代下，白酒企業(yè)需要更加注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)也需要關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化。

從合同負(fù)債情況來(lái)看，上市酒企合同負(fù)債出現(xiàn)較2022年有所下滑，其中行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)合同負(fù)債也同比下滑8.70%。但仍有半數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了合同負(fù)債增長(zhǎng)，其中古井貢酒同比增速上漲69.5%，天佑德酒、水井坊、金徽酒也表現(xiàn)出了較好增速。

反觀產(chǎn)品端，中高端酒和普通酒收入分別為285.38億元和39.5億元，同比增長(zhǎng)8.82%和20.7%，在銷售費(fèi)用大大提升的情況下普通酒收入增速提升，但其高端酒增速顯著放緩，2024年洋河股份宣稱將堅(jiān)定“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展方向，力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%-10%，但在2023年合同負(fù)債情況卻下滑19.19%的情況下，洋河股份能否在承壓下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)仍是未知數(shù)。

除加強(qiáng)品牌建設(shè)搶占年輕消費(fèi)群體心智外，在下沉細(xì)分市場(chǎng)上，或許還有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)肖竹青預(yù)測(cè)，2024年，各大酒廠未來(lái)或許會(huì)陸續(xù)推出物美價(jià)廉的口糧酒迎合需求。文/舒擎