2023年以來,整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期,市場需求疲軟,動銷放緩,“去庫存”成為行業(yè)焦點。而對茅臺自身來說,2024年一季度直銷收入增速開始放緩,近期散瓶飛天茅臺酒市場價頻頻下跌且登上熱搜,也引發(fā)了市場擔(dān)憂。與此同時,走好直銷渠道與批發(fā)商渠道的利益平衡木依然任重而道遠。
在渠道變革方面,丁雄軍開拓線上渠道,推出“i茅臺”APP。此外,這位“年輕的董事長”也致力于讓“Z時代的風(fēng)”吹進茅臺,先后推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等網(wǎng)紅“爆品”,讓茅臺在社交平臺賺足了話題度,從而推動品牌年輕化。
控價,是丁雄軍面對的首要難題,他的“三板斧”也首先揮向了前任高衛(wèi)東留下的“拆箱令”。這一造就了茅臺“天價紙箱”的控價措施,在飽受爭議后,最終被“整箱12瓶裝的拆箱補充政策”所替代;茅臺國際大酒店“訂房就可購酒兩瓶”的活動也就此終止。
“考慮到張德芹本身就職過茅臺總經(jīng)理助理,而且屬于茅臺體系內(nèi)成長起來的領(lǐng)導(dǎo),熟悉茅臺體系運營與內(nèi)外部環(huán)境,應(yīng)該說,張德芹的到來對于茅臺未來的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的突破性價值與意義?!?/p>
在丁雄軍任茅臺董事長前,伴隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇,茅臺酒終端零售價開始持續(xù)上漲,但“價格雙軌制”也讓茅臺自身利益受損,2021年上半年,貴州茅臺凈利潤增速為9.08%,是5年來首次不足兩位數(shù)。
丁雄軍上任當(dāng)天,貴州茅臺股價收跌0.63%,總市值跌破2萬億,處在3年來的最低點附近。這也反映出當(dāng)時市場對茅臺發(fā)展前景的擔(dān)憂。
丁雄軍的一系列改革,也給貴州茅臺帶來了新變化。貴州茅臺財報顯示,2023年,“i茅臺”銷售收入223.74億元,同比增長88.29%;整個直銷渠道實現(xiàn)營收672.33億元,同比增長36.16%,占渠道收入比重達45.67%,占比已接近一半。
值得注意的是,丁雄軍的兩位前任都被判了“無期”:2019年,貴州茅臺黨委原副書記、原董事長袁仁國被開除黨籍開除公職,并于2021年以受賄罪被判處無期徒刑;2022年,曾擔(dān)任貴州茅臺黨委書記、董事長的高衛(wèi)東被開除黨籍開除公職,并于2024年2月以受賄罪被判處無期徒刑。
在改善控價措施后,丁雄軍開始謀劃增利。在飛天茅臺酒的出廠價遲遲無法提高的情況下,通過4599元超高端珍品茅臺、茅臺1935、節(jié)氣茅臺酒、100ml飛天茅臺酒、“散花飛天”、巽風(fēng)茅臺酒等產(chǎn)品“上新”,構(gòu)建非核心產(chǎn)品漲價策略以豐富產(chǎn)品矩陣的方式,拓展高端產(chǎn)品的利潤邊界。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向中新財經(jīng)表示,張德芹與其團隊是習(xí)酒最近幾年快速發(fā)展的關(guān)鍵所在,也是習(xí)酒實現(xiàn)全國化、高端化與200億銷量的最大支撐力量。
平博电竞菠菜4月29日晚,貴州茅臺發(fā)布公告稱,根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件,推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選,建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。
公開資料顯示,張德芹1995年畢業(yè)于貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè),此后進入貴州茅臺酒股份有限公司,歷任制酒五車間技術(shù)員、團支部書記、副主任,制酒二車間主任,總經(jīng)理助理。2010年,張德芹任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理,兼貴州茅臺全資子公司習(xí)酒集團黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。2022年7月,習(xí)酒正式脫離茅臺集團“單飛”。曾短暫離開白酒行業(yè)的張德芹也重新回歸習(xí)酒,擔(dān)任貴州習(xí)酒投資控股集團有限責(zé)任公司黨委書記、董事長。
蔡學(xué)飛認為,對于張德芹來說,保持茅臺穩(wěn)定合理增長是核心課題?!熬唧w來看,一是茅臺內(nèi)部的改革與生產(chǎn)管理效率提升;二是面臨茅臺直營化與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的平衡與發(fā)展問題;三是要如何更好發(fā)揮茅臺在貴州區(qū)域經(jīng)濟的杠桿與支撐作用;四是發(fā)揮茅臺龍頭作用,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群做大做強;五是要促進茅臺年輕化與國際化轉(zhuǎn)型與發(fā)展?!?/p>
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