pc加拿大28预测神测今年開年,電視劇《繁花》帶來空前的周邊消費(fèi)熱潮,從排骨年糕、上海泡飯到和平飯店、苔圣園酒家,再到寶總同款西裝、玲子同款耳環(huán)……與《繁花》相關(guān)的不少商家吃到滿滿紅利。電影《你好,李煥英》帶火了湖北襄陽、電視劇《狂飆》帶火了廣東江門、《致我們暖暖的小時(shí)光》帶火了螺螄粉、《陳情令》帶火了蓮藕排骨湯、《知否》帶火了國潮漢服……“IP—?jiǎng)〖苓叀碑a(chǎn)業(yè)鏈顯現(xiàn)出強(qiáng)大的走紅能力與吸金能量。
只要有好產(chǎn)品就會(huì)吸引消費(fèi)者,潛心打造現(xiàn)象級(jí)作品就是影視IP消費(fèi)翻紅的“護(hù)城河”。《繁花》之所以大火,靠的就是出彩的內(nèi)容、精良的制作和強(qiáng)大的陣容。好作品才能帶火周邊,這是由觀看影視劇帶來的巨量情緒價(jià)值決定的。那些爆火的影視劇同款,大多數(shù)源于豆瓣平臺(tái)8分以上的佳作。
影視IP的成功在于優(yōu)秀的內(nèi)容,更在于對(duì)市場趨勢的敏銳洞察和靈活應(yīng)對(duì)。周邊經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),在于吸引消費(fèi)者為影視IP蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意思維埋單。制片方等經(jīng)營主體,從策劃、劇本、創(chuàng)作開始就要考慮后續(xù)的商業(yè)價(jià)值,將“輕周邊”的手辦、“重周邊”的文旅互動(dòng)、布景地等環(huán)節(jié)前置,把前期培養(yǎng)孵化、中期悉心種草、后期精準(zhǔn)觸動(dòng)環(huán)環(huán)相扣起來。要推動(dòng)盈利模式多元化與收益長期化,把大眾的無形需求有形化、個(gè)性需求共性化,借勢影視IP,打造獨(dú)特品牌IP,提供多樣化的服務(wù)和產(chǎn)品。可將電影做成系列,持續(xù)用內(nèi)容激發(fā)情感、用情感帶動(dòng)消費(fèi)。緊緊抓住年輕人這個(gè)主流消費(fèi)群體的興趣類、文化類IP,同時(shí)重視發(fā)掘“有錢有閑”銀發(fā)一族消費(fèi)潛力,延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。
例如,幾年前,北愛爾蘭作為電視劇《權(quán)力的游戲》的拍攝地強(qiáng)力拉動(dòng)了旅游業(yè)增長,甚至改變了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該劇自2011年開播持續(xù)到2017年,到訪北愛爾蘭的旅行人次累計(jì)超過3000萬,平均每年增加約4%。
影視劇持續(xù)為消費(fèi)引流只是表象,背后的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力在于大眾的同款心理與感性消費(fèi),這也是影視劇IP周邊衍生品策劃賦能、運(yùn)營管理的大話題。以一部劇帶火一座城、一條街、一眾美食、一圈周邊,已成為世界影視業(yè)競相采用的成熟操作模式。
激情購買體驗(yàn)周邊、心甘情愿為影視劇IP埋單,已成為時(shí)下很多人精神世界最治愈的補(bǔ)給方式。這種“為情懷刷卡”的消費(fèi)行為是一種集體共同體驗(yàn)的延伸,預(yù)示著我國影視劇周邊市場的無限可能。但同時(shí)要看到,影視IP是一座富礦,也是一座難挖的礦,“同款效應(yīng)”熱度難培育且短暫,IP開發(fā)仍存在人才培養(yǎng)、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、消費(fèi)持久性、商品質(zhì)量與服務(wù)等問題。如何接住“潑天富貴”、擴(kuò)大“長尾效應(yīng)”,仍是亟待解決的問題。
影視劇熱播效應(yīng)對(duì)拍攝地文旅發(fā)展帶動(dòng)作用非常明顯。地方政府應(yīng)堅(jiān)持長期主義,與影視劇制作方建立情感關(guān)聯(lián),真金白銀、真心實(shí)意地主動(dòng)對(duì)接,爭取成為影視拍攝取景地,做好“借梯上樓”文章。被帶火的地方要抓住難得的風(fēng)口,推動(dòng)影視IP向可體驗(yàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化,用心培養(yǎng)觀眾對(duì)拍攝地和影視同款的長期消費(fèi)習(xí)慣,重視后續(xù)服務(wù)品質(zhì)把控,把更多人氣流量變?yōu)橄M(fèi)“留量”。
泛娛樂時(shí)代到來,影視IP資源的價(jià)值正在被市場重新審視。海外電影行業(yè)的盈利來自電影票房的不到40%,其他均來自衍生品和版權(quán)出售帶來的收入。比如,《星球大戰(zhàn)》系列影片授權(quán)商品收入就超過票房的4倍,《哈利·波特》系列衍生品也創(chuàng)造了巨額收益。當(dāng)然,最經(jīng)典的周邊案例,莫過于以迪士尼、環(huán)球影城為代表的“影視IP+主題公園”模式。在這方面,我國還有一定差距,影視周邊經(jīng)濟(jì)收入占比不足10%。
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