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健康傳播的發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段。早期的健康傳播以診所為中心，以醫(yī)生為主導(dǎo)，將醫(yī)患溝通和患者教育視為除手術(shù)干預(yù)和藥物干預(yù)之外的重要干預(yù)手段，以爭取更好的健康結(jié)局。第二個(gè)階段以社區(qū)為中心，針對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)人群開展健康教育。第三個(gè)階段則面向全社會(huì)，通過社會(huì)化營銷等方法，設(shè)置健康議題。第四個(gè)階段是策略傳播階段，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)制定相應(yīng)的傳播目標(biāo)策略、受眾策略、媒體策略、主題策略以及評(píng)估策略等，以更好地提升傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐利性導(dǎo)致一些健康科普短視頻偏離科普軌道；算法推薦機(jī)制使健康科普短視頻用戶困于信息繭房；不同科普主體的相斥觀點(diǎn)讓信息需求方陷入兩難境地……健康科普在滿足健康需求、提高健康素養(yǎng)的同時(shí)也為公眾帶來了新挑戰(zhàn)。

這也正是魏媛媛關(guān)注健康科普短視頻的原因?！氨绕鸬结t(yī)院掛號(hào)問診，有些關(guān)于健康生活的疑惑通過健康科普短視頻更容易找到答案，也更方便快捷。”魏媛媛說，“我可以跟著不同發(fā)布者健身打卡、飲食打卡，還能學(xué)到用藥安全、急救措施等知識(shí)。健康科普短視頻讓我擁有了多個(gè)健康生活‘導(dǎo)師’?！?/p>

與其他科普相比，健康科普不僅限于增智益趣，更重在對(duì)人們的健康認(rèn)知和健康行為的影響。為此，2022年國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》。意見要求營造清朗的健康科普環(huán)境，以提高人民健康水平為主旨，以問題和需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步明確健康科普知識(shí)發(fā)布、傳播與監(jiān)管的主體和職責(zé)，規(guī)范健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，持續(xù)提升健康科普知識(shí)的質(zhì)量，豐富健康科普作品的形式，增加優(yōu)質(zhì)健康科普作品的數(shù)量，推動(dòng)全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播水平邁上新臺(tái)階。

健康傳播興起于20世紀(jì)70年代。隨著人類疾病譜和死亡譜的變化，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到，發(fā)展早期診斷技術(shù)、加強(qiáng)疾病和健康危險(xiǎn)因素監(jiān)測、改變不良的行為生活方式、合理營養(yǎng)和體育鍛煉，建構(gòu)基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系等措施，在很大程度上能降低慢性非傳染性疾病的發(fā)病率和死亡率。而要在全社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)這些措施，則離不開有效的健康傳播。

不僅僅是醫(yī)生需要行動(dòng)?！搬t(yī)療機(jī)構(gòu)同樣應(yīng)當(dāng)行動(dòng)起來，提供相應(yīng)的考核激勵(lì)或項(xiàng)目支持，為青年醫(yī)生主動(dòng)參與健康科普提供更多動(dòng)力?！钡葬t(yī)蕊呼吁。

“偏聽偏信、信息焦慮、認(rèn)知誤區(qū)泛濫等，反映了全民健康素養(yǎng)仍有待提高?！敝袊t(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科副主任醫(yī)師陳偉說，“公眾要從魚龍混雜的短視頻中找到適合自己、真正有用的健康信息并不容易。這就要求有關(guān)部門一定要行動(dòng)起來，加大打擊偽科普的力度?！?/p>

建設(shè)健康中國，既要靠醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的“小處方”，更要靠社會(huì)整體聯(lián)動(dòng)的“大處方”。健康傳播是面向全社會(huì)的系統(tǒng)工程，在當(dāng)前深度數(shù)字化的媒介環(huán)境下，充分有效的全媒體健康傳播是公共衛(wèi)生體系建設(shè)不可或缺的一部分。

何為健康？從襁褓中的嬰兒，到身強(qiáng)力壯的青年，再到耄耋老人，處于不同生命周期中和不同情境下的人對(duì)健康的理解和追求各有不同。中西方文化對(duì)健康的認(rèn)識(shí)也存在差異，從詞源學(xué)上可略見一斑。健康一詞來自古希臘語，指希臘神話中的健康女神海吉雅。古英語中的健康（health）一詞有“強(qiáng)壯”（hale）、“結(jié)實(shí)”（sound）和“完整”（whole）之意，因此西方重健身。古希臘人把戰(zhàn)神、奧林匹克競賽的優(yōu)勝者奉為健康偶像，從而賦予健康以集體、國家信仰與信念。古代中醫(yī)追求的健康，是日常身體不求健，但求和；生病時(shí)不求治，但求養(yǎng)，由此派生出養(yǎng)生、攝生、惜生、護(hù)生、厚生等眾多境界。

養(yǎng)生妙招、膳食營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)技巧……健康科普短視頻類型豐富。把自己的需求輸入搜索框，便有大量內(nèi)容可供選擇。數(shù)字化時(shí)代，健康科普短視頻以簡單易懂的語言和清晰明了的操作方法為公眾帶來知識(shí)增量，提供生活指導(dǎo)，成為很多人健康生活的“隨身顧問”。

东赢体育首页登录90后魏媛媛近期就深陷這樣的困境之中——家中的保健品堆積如山，從補(bǔ)鈣強(qiáng)骨到健脾養(yǎng)胃，父母滿懷憧憬地嘗試，堅(jiān)信“營養(yǎng)補(bǔ)充，多多益善”，卻不知對(duì)“偽健康”信息進(jìn)行甄別，存在重重隱患。

“監(jiān)管是保障健康科普內(nèi)容質(zhì)量的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、傳媒監(jiān)管應(yīng)當(dāng)同醫(yī)療監(jiān)管部門形成合力，提高對(duì)內(nèi)容的把關(guān)水平和力度，以此彌補(bǔ)公眾在信息判斷上的能力缺失。”翟醫(yī)蕊說，“在此過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容審核機(jī)制要提高判斷識(shí)別科普信息質(zhì)量水準(zhǔn)的能力，并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多曝光機(jī)會(huì)?！?/p>

“社區(qū)工作者是打通健康科普工作‘最后一公里’的重要力量?！蓖醯险J(rèn)為，社區(qū)工作者本身便是人際傳播和大眾傳播、新媒體傳播的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)健康科普信息的集納和整合，更好地服務(wù)公眾健康需求，促進(jìn)公眾健康素養(yǎng)的提升。

“作為專業(yè)醫(yī)生，我們理應(yīng)積極主動(dòng)地用專業(yè)知識(shí)服務(wù)公眾，成為健康科普的一分子?！比绾巫尳】悼破崭茖W(xué)，是翟醫(yī)蕊一直思考的課題，“青年醫(yī)生有一定的醫(yī)療知識(shí)儲(chǔ)備，又了解當(dāng)前媒體的傳播規(guī)律，應(yīng)當(dāng)被鼓勵(lì)更廣泛地參與到健康科普工作中，成為引領(lǐng)健康生活的主力軍?！?/p>

更令人擔(dān)憂的是，魏媛媛自己也未能逃離這股信息洪流。起初，她僅是為了科學(xué)規(guī)劃飲食，但漸漸地，她的手機(jī)屏幕被各種關(guān)于飲食節(jié)律、起居養(yǎng)生的短視頻填滿。這些視頻看似專業(yè)，實(shí)則魚龍混雜，讓魏媛媛越看越迷茫。

“社區(qū)工作者可以充分利用活動(dòng)中心等線下公共空間和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等線上空間，統(tǒng)一發(fā)放經(jīng)過篩選后的健康科普知識(shí)，保證信息傳播的有效性?！蓖醯涎a(bǔ)充道，“公共空間和信息網(wǎng)絡(luò)的組合互動(dòng)能夠讓公眾更身臨其境，踐行‘大衛(wèi)生、大健康’觀念，進(jìn)而助力全民參與、全民行動(dòng)的健康維護(hù)和健康促進(jìn)工作開展?！?/p>

2019年頒布的《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》，以“大衛(wèi)生、大健康”理念為引領(lǐng)，從健康影響因素的廣泛性、社會(huì)性、整體性出發(fā)，努力全方位、全周期保障人民健康。這一新健康觀大大超越了傳統(tǒng)的疾病防治范疇，強(qiáng)調(diào)把健康融入所有政策，推動(dòng)“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，有了健康科普知識(shí)，還需要將其化為行動(dòng)?！爸匾氖强赐杲】悼破蘸笠龀鲂袨楦淖儯度雽?shí)踐。只有這樣，健康科普才能真正發(fā)揮價(jià)值。”陳偉說。

一些地方的做法可借鑒。比如，廣東省中醫(yī)院組建了一支由國醫(yī)大師、全國名中醫(yī)、岐黃學(xué)者等組成的健康科普傳播隊(duì)伍，構(gòu)建自媒體科普平臺(tái)，把深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)道理講得通俗有趣，讓老百姓“一聽就懂、一學(xué)就會(huì)、一用就靈”，提升了健康科普的傳播力和影響力。

世界衛(wèi)生組織把健康定義為“不僅為疾病或羸弱之消除，而系體格，精神與社會(huì)之完全健康狀態(tài)”。就個(gè)體層面而言，健康是不同生命狀態(tài)中對(duì)更高質(zhì)量生命體驗(yàn)的追求；就社會(huì)層面而言，健康是對(duì)社區(qū)全人群健康狀態(tài)評(píng)價(jià)的價(jià)值指標(biāo)，并貫穿于2015年聯(lián)合國提出的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

信息甄別是當(dāng)前公眾面臨的最大挑戰(zhàn)之一。隨著老齡化進(jìn)程加速，我國老年人口數(shù)量不斷增長，保健需求旺盛。與在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成長起來的年輕人相比，老年人的媒介素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)疑意識(shí)和批判能力，更容易偏聽偏信。

如今，多主體參與、多途徑發(fā)布、多內(nèi)容共生的健康傳播格局日趨形成，各元素在健康傳播的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)動(dòng)態(tài)交織共振。以人為媒，共建、共享的健康傳播話語、秩序和規(guī)范不斷建立完善，健康傳播體制機(jī)制在順應(yīng)社會(huì)進(jìn)步、公民需求的基礎(chǔ)上日益優(yōu)化。健康傳播事業(yè)的韌性和生命力也在健康傳播系統(tǒng)內(nèi)外部的有機(jī)結(jié)合中得以提高。

盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)醫(yī)生資格認(rèn)證有著明確的標(biāo)準(zhǔn)和要求，但仍不乏非專業(yè)人士避開身份認(rèn)證，以醫(yī)生形象示眾?！坝行┙】悼破斩桃曨l發(fā)布者會(huì)身著白大褂，但并不是認(rèn)證醫(yī)生。一些老年人往往更容易被視頻中的形象誘導(dǎo)，而進(jìn)行一些不必要的消費(fèi)?！蔽烘骆赂锌?。

對(duì)此，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院放療科副主任醫(yī)師翟醫(yī)蕊在臨床工作中有著深切體驗(yàn)：“身為一名放療科醫(yī)生，我看到了太多病人的恐懼心理和抗拒狀態(tài)。很多病人對(duì)放化療的錯(cuò)誤認(rèn)知就來自那些打著科普旗號(hào)傳播的不實(shí)信息?！?/p>

健康科普事業(yè)發(fā)展如火如荼，但健康科普的復(fù)雜性也隨之增高。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授王迪指出：“健康科普短視頻發(fā)布主體豐富，但發(fā)布主體的身份、資質(zhì)、發(fā)布目的等因素直接影響健康科普短視頻的質(zhì)量，進(jìn)而對(duì)受眾的價(jià)值判斷和行為選擇提出挑戰(zhàn)?！?/p>

健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。數(shù)字化時(shí)代，面向全民的社交媒體蓬勃發(fā)展，以健康信息傳播、健康觀念培育為核心內(nèi)容的健康科普短視頻反映了公眾對(duì)健康的日益重視，也體現(xiàn)了新的發(fā)展階段健康傳播的重要意義。

今年5月，國家衛(wèi)生健康委等14個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布工作要點(diǎn)，明確要加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等領(lǐng)域的監(jiān)管力度，打擊偽科普和虛假醫(yī)療知識(shí)，凈化健康科普信息傳播環(huán)境，動(dòng)員社會(huì)各界廣泛參與，提升居民健康素養(yǎng)。