在業(yè)內(nèi)人看來,數(shù)字人直播確實是“省時省力的好生意”。抖音本地生活服務(wù)商“大魚生活”的負責人李淼(化名)向北京商報記者透露,數(shù)字人的轉(zhuǎn)換效率雖然很低,但勝在可復制門檻低。“我們會向商家出售相關(guān)系統(tǒng),這個系統(tǒng)本身就具備著固定話術(shù)設(shè)置、無限切換背景以及實時互動等功能。”
博乐体育官网砸錢之后,京東又搬來了救兵。4月15日傍晚,京東發(fā)布消息,京東“1號采銷”東哥AI數(shù)字人將開啟直播。據(jù)了解,4月16日下午6點18分,以劉強東為原型的AI數(shù)字人“采銷東哥”將在京東采銷直播間進行首秀。屆時,“采銷東哥”將在京東家電家居、京東超市采銷直播間亮相。根據(jù)京東公開內(nèi)容,該視頻由京東言犀提供技術(shù)支持。
就在不久前,京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐,加碼短視頻布局。具體到內(nèi)容創(chuàng)作者,京東方面透露,平臺會對3C數(shù)碼、家電家居等多個細分領(lǐng)域的達人進行補貼,還計劃在年底選出“百大達人”。
內(nèi)容復制的弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)。當越來越多被授權(quán)者涌入切片賽道,能賺到“超頭”流量紅利的,大多是較早入局的一批賬號。短視頻看似是簡單地復制、剪輯,實則要求繁多、轉(zhuǎn)化寥寥。此外,平臺也不愿看到大量非原創(chuàng)視頻扎堆,影響用戶觀感。大大小小的切片賬號,也加劇了直播機構(gòu)的管理難度。以直播切片的現(xiàn)狀為參照,AI數(shù)字人直播的內(nèi)容設(shè)置、賬號管理、流量變現(xiàn)乃至利潤分成都是零開始,也會面臨相似的難題。低成本撬動流量,可以快速零起步,但長久性需要依靠監(jiān)管和機制。
相較于優(yōu)質(zhì)真人主播的高成本、穩(wěn)定性不足等問題,數(shù)字人可以填補真人下播后的直播空白時間,在平臺上實現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光,加速直播間的權(quán)重提升,增加銷售額。同時,數(shù)字人也能規(guī)避真人直播時因口誤等產(chǎn)生的負面輿情。
趙振營也提及,想要讓直播間獲得穩(wěn)定的流量,真人的互動還是必不可少的。劉強東個人形象雖然是一個流量富礦,但對于京東直播來說,這個直播IP還需要更為豐富的內(nèi)核。
除此之外,不是所有類目都適合機器人直播,AI直播實現(xiàn)大范圍普及依舊具有難度。魯振旺認為,例如3C數(shù)碼等功能性強的產(chǎn)品,AI直播能解決一部分用戶的咨詢需求,但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動性,數(shù)字人刻畫得再真實,也只是冷冰冰的程序。
“AI數(shù)字人直播最未知的是,會有多少人能接受這個業(yè)態(tài)。想象一下當人們買耳機看到AI劉強東在介紹,買電視也是AI劉強東在直播,看久了難免也會視覺疲勞?!濒斦裢f道。
據(jù)北京商報記者了解,在2022年時,淘寶、抖音等平臺已經(jīng)將AI智能直播作為營銷的工具進行利用,甚至單獨為AI智能直播設(shè)置端口。
這些以低成本的復制邏輯搭建的生意模式雖然快在了效率,但并不意味著每個消費者都能買賬。今年3月,朱梓驍在直播間一言不發(fā)“雞爪從早啃到晚”被頂上微博熱搜。摳圖技術(shù)能將網(wǎng)紅明星的吃播視頻嵌入直播間,盡管解放了朱梓驍本人,卻讓不少用戶產(chǎn)生受騙感,誤以為朱梓驍是真人直播。
“相比于商家自播,達人直播更強調(diào)人設(shè)和內(nèi)容,和粉絲形成的是精神、情緒層面的連接,所以能解釋為何一些達人轉(zhuǎn)化不高,但粉絲黏性很強?!币晃活^部直播平臺的業(yè)務(wù)高管向北京商報記者指出。
這一定程度上也意味著,無論是以AI數(shù)字人,還是以切片形式復制達人直播畫面,都很難真正替代真人在直播間與粉絲實時互動時所產(chǎn)生的情感認同,而“復制品”的增量基礎(chǔ)又是建立在達人、直播機構(gòu)長期沉淀的口碑之上的,一旦達人、機構(gòu)陷入輿情,這些達人“分身”們也難逃牽連。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營指出,在一定程度上,數(shù)字分身能夠高效地為商家減少直播風險,且降低商戶的直播成本?!白钪匾氖?,數(shù)字人在形象、音調(diào)和話術(shù)等方面向主播本人貼合,一定程度上也是在延續(xù)主播的流量?!?/p>
在李淼看來,數(shù)字人直播工作時間長,覆蓋領(lǐng)域廣,即使直播間成交率比真人主播低一些,但一旦鋪開形成矩陣式的規(guī)模傳播后,收入依舊可觀。“數(shù)字人不用休息,又很便宜,很多商家都會在自播中使用?!崩铐嫡f道。
和AI數(shù)字人直播類似,直播切片等手段也是利用了主播的IP效應(yīng),通過復制主播的真身、剪輯直播畫面素材、開出帶主播名字的賬號來攫取流量,謀求轉(zhuǎn)化。以三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等為代表的直播機構(gòu)還做起了授權(quán)直播切片賬號的生意。公開資料顯示,2022年,三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片帶貨收入達到1.7億元,共有超1.1萬人獲得了授權(quán)。
事實上,從加碼短視頻,到創(chuàng)始人“分身”親自下場直播,京東對內(nèi)容場的渴求越來越明顯。特別是在抖音、快手等直播老手圍攻,淘寶、拼多多發(fā)力短視頻分割流量的情形下,京東必須要改變內(nèi)容生態(tài)的被動局面。去年“雙11”,打出“不要坑位費、沒有達人傭金”的京東采銷直播間,在喊話李佳琦的輿論場中,立住了性價比的人設(shè)。如今劉強東AI分身將在京東采銷直播間直播,又一次順延了京東采銷營銷造熱度的態(tài)勢。
去年7月,淘寶頭部主播烈兒寶貝就在一場直播中和6個數(shù)字人一同出現(xiàn)在直播間帶貨,盡管數(shù)字人的妝容造型不同,但都是以烈兒寶貝為原型。去年5月,抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》(以下簡稱《數(shù)字人行業(yè)倡議》),明確開放了人工智能生成的圖片、視頻,和衍生的虛擬人直播。
電商分析師魯振旺認為,拿出“劉強東AI分身直播”的招數(shù)未必就只是京東的一招,可能是京東做內(nèi)容生態(tài)組合拳的一部分。京東有大量的自營產(chǎn)品,很難雇傭大量主播去講解,成本也較高,如果用數(shù)字人直播,可以在很多產(chǎn)品里做鑲嵌。
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