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二是相關(guān)法律法規(guī)滯后性，缺乏精細(xì)化管理。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)態(tài)快速崛起、爆炸式發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)。直播帶貨爆炸式發(fā)展出現(xiàn)在2019年，但各類針對性的管理規(guī)范文件幾乎在2020年一年內(nèi)集中推出。如2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會發(fā)布關(guān)于《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)征求意見的通知；9月28日，北京市監(jiān)部門聯(lián)合三家企業(yè)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷平臺自律公約》；11月6日國家市監(jiān)總局印發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》的通知。

發(fā)生在“網(wǎng)紅主播”向太身上的這一現(xiàn)象，在直播業(yè)具有普遍性和典型性，放在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟、數(shù)字營銷健康發(fā)展的大視野下值得嚴(yán)肅思考并重視，以完善相應(yīng)的監(jiān)管。

還原事實并非難事，向太在直播間是認(rèn)認(rèn)真真做銷售廣告還是“自我調(diào)侃”“開玩笑”？將當(dāng)天直播影像調(diào)出查看發(fā)生語境即可。但無論是“做銷售廣告”還是“調(diào)侃開玩笑”，作為網(wǎng)絡(luò)帶貨主播已事實上觸碰到近年來國家及行業(yè)機構(gòu)出臺的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)。

金宝慱這兩天，向太陳嵐又一次站在輿論風(fēng)口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣稱自己打破了直播銷售紀(jì)錄，當(dāng)晚的銷售額達(dá)到21.7億，其中一款單價159萬元的愛馬仕喜馬拉雅包售出了超過900件。通過第三方數(shù)據(jù)平臺的視頻回放確認(rèn)，向太的確在當(dāng)日直播中宣布了這些銷售數(shù)據(jù)，但目前該視頻已被刪除。然而，多個第三方數(shù)據(jù)平臺的預(yù)估與向太宣稱的大相徑庭。這些平臺顯示向太直播間銷售額大多集中在1000萬至2500萬之間，與21.7億的數(shù)字相去甚遠(yuǎn)，即便考慮退貨情況，這樣的差距也極不尋常。

三是帶貨主播入行門檻低。隨著2022年《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的出臺，盡管違法違規(guī)行為得到一定程度遏制，但主播生態(tài)依然堪憂。實際上，從監(jiān)管部門先后出臺的法律法規(guī)能清晰地看到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)者尤其是帶貨主播必備的主要知識素養(yǎng)：一是與經(jīng)濟領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域相關(guān)的各類商法，如《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《價格法》等；二是對網(wǎng)絡(luò)直播直接管理規(guī)范的相關(guān)政策文件；三是《廣告法》及其相關(guān)管理規(guī)范等。

一是網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)是新興經(jīng)濟業(yè)態(tài)，仍處在探索發(fā)展過程中，試錯機會多，犯錯概率高。直播事件事后向太發(fā)布的澄清聲明：“沒想到我自己的一句玩笑話引起了更大的笑話，大家看過聽過就好了，千萬不要相信網(wǎng)絡(luò)謠言。”如果向太這句話是真實的，至少表明向太依然將直播帶貨間看作了線上脫口秀、文娛秀類節(jié)目。但身為帶貨主播，她對直播帶貨言語行為的認(rèn)知是有誤的。對一件高檔商品交易數(shù)據(jù)的陳述，如果是玩笑話，應(yīng)該有語言界定，讓消費者通過現(xiàn)場語境能對玩笑語言有清晰的認(rèn)知，否則便有虛構(gòu)商品交易數(shù)據(jù)，故意誤導(dǎo)消費者之嫌。

直播帶貨平臺既是線上交易平臺，也同時具備廣告營銷媒介傳播平臺的基本特質(zhì)，對此盡管業(yè)內(nèi)和學(xué)界仍存爭論，譬如銷售公司的直播間可能并未辦理廣告媒介經(jīng)營資質(zhì)等工商手續(xù)，但帶貨主播的內(nèi)容又如何與廣告全然分開？分得開嗎？

綜上，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的合規(guī)管理，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)直播間的主播帶貨行為是商業(yè)專屬行為，適用一切商法管理；其次必須明確網(wǎng)絡(luò)直播間的主播帶貨行為同屬商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ袨椋m用《廣告法》管理；再次必須明確網(wǎng)絡(luò)直播間的主播及其行為，適用于主持、主播管理的各類法律法規(guī)管理政策。此外，亟待加強帶貨主播職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)的培訓(xùn)，考慮強化主播職業(yè)身份準(zhǔn)入的基礎(chǔ)條件。

向太的認(rèn)知表明“直播帶貨”與“娛樂秀”概念的混淆，“品效合一”表明線上直銷與品牌建設(shè)概念的“打架”。此外，直播中的編劇情，突破商法、廣告法，各種炫眼球、秀下限的表演及造假行為，更是走在違規(guī)違法的邊緣，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)態(tài)的真正成熟絕非一日之功。

在頭部網(wǎng)紅主播崛起伊始，巨大的線上交易量曾使產(chǎn)業(yè)界、營銷界及學(xué)界出現(xiàn)一個所謂“品效合一”的論調(diào)，其實質(zhì)便是生產(chǎn)的商品從此只要交給直播間帶貨主播線上銷售即可，大可省去品牌建設(shè)這一環(huán)節(jié)，“銷售便是品牌建設(shè)”。 “品效合一”這一說法引起較大爭論。

8月30日，向太發(fā)聲否認(rèn)稱：“沒想到我的一句玩笑話引起了更大的笑話，大家看過聽過就好了，千萬不要相信網(wǎng)絡(luò)謠言。第三方數(shù)據(jù)公司顯示的數(shù)字都是有人想拍，但是付款不成功?！蓖眨贾萦⒚飨蛱嗝襟w有限公司發(fā)布聲明稱：發(fā)現(xiàn)部分營銷號發(fā)布關(guān)于“向太稱直播賣出900多個159萬元愛馬仕”相關(guān)言論，該言論起因為第三方平臺當(dāng)日直播銷售數(shù)據(jù)顯示21億，向太得知該錯誤數(shù)據(jù)后隨即在直播間無奈自我調(diào)侃。因第三方數(shù)據(jù)平臺是以消費者點擊進(jìn)入下單界面即默認(rèn)訂單產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計依據(jù)，即使消費者未付款的情況下仍然會計入數(shù)據(jù)，故為數(shù)據(jù)核算錯誤……