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陳智勇說,新奇產(chǎn)品給了顧客更多選擇,讓品牌擁有了更多吸引顧客的產(chǎn)品。一些有穩(wěn)定受眾群體與良好口碑的品牌,時不時“獵奇”一把,迅速獲取巨大流量,對品牌來說是利大于弊的。
持續(xù)創(chuàng)新是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵。陳智勇認(rèn)為,品牌應(yīng)創(chuàng)造并向顧客傳遞價值。具體到餐飲企業(yè),應(yīng)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢特色,勇于創(chuàng)新嘗試。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,為消費者提供更多選擇,持續(xù)推出能夠吸引消費者的新品,同時,也要對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)纳壐脑欤赃m應(yīng)消費者不斷變化的喜好和消費心理。
流量進一步轉(zhuǎn)化成了銷量。據(jù)了解,“西湖醋魚茶”某門店一天銷量超過300杯,有的門店甚至賣斷貨。盡管消費者對“糯香檸檬茶”的評價褒貶不一,但推出不到1個月累計銷量已超過1500萬杯。
多個傳統(tǒng)餐飲品牌也紛紛推出“新奇”產(chǎn)品。必勝客今年2月上新一款香菜披薩,名為“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”。這是必勝客繼去年推出香菜豬耳朵披薩后,又一款以香菜為主題的披薩。6月,肯德基推出“香蔥+皮蛋+蛋撻”的新品組合。
高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌長久發(fā)展的基石。鄭建鵬表示,品牌的前提是產(chǎn)品,只有高質(zhì)量、符合消費者個性化需求的產(chǎn)品才能形成良好的品牌認(rèn)知。做好產(chǎn)品是塑造品牌的首要工作,產(chǎn)品跨界組合應(yīng)符合社會普遍認(rèn)可的文化觀念、生活習(xí)俗、飲食習(xí)慣等,避免只為吸睛創(chuàng)新。
許多人吃過西湖醋魚,但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說。近日,茶飲店“燉物24章”推出杭州限定新品“西湖醋魚茶”,由茶醋、龍井茶葉、干荷葉和小金魚軟糖制作而成,喝起來酸甜清爽。
對品牌來說,一成不變難以滿足多元化消費需求?!艾F(xiàn)在的年輕人總是喜歡追求新鮮感,‘西湖醋魚茶’是品牌成立以來做的最大膽的嘗試,看到大家對‘西湖醋魚茶’的喜愛,品牌也實現(xiàn)了與消費者的情感共鳴?!睙跷?4章有關(guān)負責(zé)人說。衛(wèi)龍方面則表示,榴蓮辣條不僅是衛(wèi)龍的一次創(chuàng)新,更體現(xiàn)出“衛(wèi)龍不只一種辣”的品牌理念,希望通過探索更多口味滿足消費者多樣需求。
包裝食品領(lǐng)域,衛(wèi)龍推出全新產(chǎn)品“榴蓮辣條”,榴蓮的果味疊加辣條的辣味,呈現(xiàn)出一種前所未有的味覺體驗。白象的香菜方便面上市一年多依然熱度不減。北京一家便利店店員表示,香菜泡面即便價格比其他泡面貴一點,仍很受顧客歡迎。
鄭建鵬認(rèn)為,新奇產(chǎn)品有效迎合了消費者尤其是年輕消費者求變、求新、求特的消費心理,這本身也是消費者追求個性化體驗、期望體現(xiàn)與眾不同的自我形象的表現(xiàn)。從需求層次的角度看,這類產(chǎn)品的消費是追求個性化的認(rèn)同歸屬感,甚至因為新奇選擇而帶來的自我個性標(biāo)榜和自我價值實現(xiàn)。
山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示,從市場營銷的角度看,品牌具有兩面性:一方面品牌應(yīng)具備相對穩(wěn)定和成熟的定位、理念、個性價值,這樣才易于被消費者認(rèn)知、記憶并最終引導(dǎo)其形成購買行為。另一方面,品牌也需要不斷創(chuàng)新,以應(yīng)對激烈的市場競爭和消費者不斷變化的消費心理?!靶缕娈a(chǎn)品的出現(xiàn)就是品牌的創(chuàng)新嘗試。對于日常消費產(chǎn)品領(lǐng)域來說,這些新奇的產(chǎn)品有助于保持品牌的新鮮度、時尚性和話題性,相較于產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的經(jīng)濟效益,新奇產(chǎn)品帶來的社會媒體傳播效益更大,因此更受品牌看重?!编嵔i說。
多個產(chǎn)品更是以“新奇”出圈。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品;中式咸味皮蛋與西式甜品蛋撻融為一體。這些獨特的味道組合,讓消費者產(chǎn)生了探索欲,而全新的味覺體驗往往自帶流量。
完美电竞平台app下载西湖醋魚茶、香蔥皮蛋蛋撻、榴蓮辣條……你嘗過嗎?這些口味組合以“新奇”出圈,在社交平臺上迅速獲得了巨大流量,又進一步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。
“西湖醋魚我吃過,綠茶我喝過,萬萬沒想到這兩種東西能組合到一起,作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了皮蛋蛋撻,這么獵奇我肯定不能錯過”“我比較喜歡嘗試新事物,經(jīng)常購買獵奇口味新品”……許多消費者抱著“嘗嘗看能有多奇怪”的心理愿意試新品。嘗鮮后,消費者評價褒貶不一。有的人認(rèn)為“勇敢的人先受罪,這款茶的味道真的難以接受”,有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并表示想再來一杯。
這樣看上去突破常規(guī)的產(chǎn)品在茶飲領(lǐng)域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”,味道獨特,曾被一些網(wǎng)友調(diào)侃為“襪子味”,但也有人表示這種特別的味道令人“上頭”。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等,以突破常規(guī)的混搭引來關(guān)注。
鄭建鵬認(rèn)為,新奇產(chǎn)品流量喜人,社會話題度高,確實吸引了消費者的關(guān)注,但這類產(chǎn)品能否形成長期消費尚未可知,這些消費者能否從“嘗新消費者”轉(zhuǎn)為長期消費者甚至忠誠度高的消費者,也存在一定變數(shù)?!巴ǔ碚f,消費者對產(chǎn)品品類的認(rèn)知有一定局限性。比如,奶茶應(yīng)該是什么樣的味道?酸奶通常是什么樣的滋味?這種認(rèn)知的局限性來自消費者的生活經(jīng)驗、社會文化以及消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)流程、工藝的了解,而新奇產(chǎn)品打破了這種局限性?!彼J(rèn)為,這類新品主要以吸引消費者嘗鮮為目的,難以維持長期熱度,品牌需要在“新奇”和品牌調(diào)性間找到平衡?!捌放撇皇怯善髽I(yè)在車間工廠中創(chuàng)造的,而是由消費者在消費傳播中塑造的。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的,但長期‘獵奇’并不利于品牌形象的塑造,甚至可能影響消費者對品牌原先的良好認(rèn)知?!?/p>
記者注意到,這些產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了大量關(guān)注。在社交平臺上,“西湖醋魚茶”“香蔥皮蛋蛋撻”“榴蓮辣條”等相關(guān)帖子不僅數(shù)量多,互動量也大。
近年來,中國餐飲業(yè)展現(xiàn)了較強發(fā)展活力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國餐飲收入達2.6萬億元,同比增長7.9%,高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。在此過程中,餐飲品牌不斷推出新品,以吸引消費者,特別是競爭激烈的茶飲、快餐領(lǐng)域。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,僅7月份,在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測的連鎖茶飲品牌中,就有46個連鎖茶飲品牌共推出174款新品。
中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授陳智勇認(rèn)為,“出圈”新品的推出為品牌增添了活力,這些新品一旦取得成功將極大提升品牌形象內(nèi)涵。
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